Verkauf im 21. Jahrhundert – “Von der Pflicht zur Kür”

Der Verkauf hat sich in den letzten 20 Jahren massiv verändert. Noch immer werden die meisten Geschäfte zwischen Menschen gemacht, allerdings längst nicht mehr ausschliesslich. Heute können auch hochpreisige und komplexe Waren ohne einen einzigen persönlichen Kontakt gehandelt werden.


Dies gilt nicht nur für den B2C- sondern auch für den B2B-Bereich. Gemäss einer repräsentativen Studie informieren sich 85% der Entscheider auch im deutschsprachigen Raum zuerst im Netz, bevor sie einen Anbieter überhaupt das erste mal kontaktieren (oder auch nicht…). Neben Suchmaschinen sind besonders Foren beliebt, in denen sich Anwender über Lösungen und Anbieter austauschen. Virtuellen Bewertungen und Empfehlungen wird grosse Beachtung geschenkt, vor allem wenn diese von Entscheidern aus derselben Branche stammen.

Noch eine Veränderung ist zu beobachten; die Entscheidungswege-und Zyklen werden unberechenbarer. Im ersten Moment tönt dies paradox, da die Informationen ja “Real Time” im Netz zur Verfügung stehen. Bei näherer Betrachtung steckt allerdings durchaus eine gewisse “Logik” dahinter, denn je mehr Informationen verfügbar sind, desto grösser die Angst vor Fehlentscheidungen. Da wird in Unternehmen dann häufig entschieden, dass “jetzt” eben doch noch nicht entschieden wird (…). Gerade in Grossunternehmen durchlaufen Entscheidungen zudem oft absurd anmutende Wege. Auch hier geht es vor allem darum, Entscheidungen abzusichern, um ja als Einzelner keinen Fehler zu machen und auch “wirklich alle relevanten Informationen” zu berücksichtigen. Wenn dann entschieden wird, sind die Entscheidungskriterien und Wege oft nicht nachvollziehbar und damit auch nicht beeinflussbar.

Eine weitere Veränderung spielt sich in der Erreichbarkeit der Entscheider ab. Es wird immer schwieriger, mit Entscheidungsträgern in Kontakt zu treten und damit die Verhandlungen aktiv zu steuern. Dies hat einerseits mit dem ganz normalen Meeting-Wahnsinn zu tun. Andererseits entziehen sich viele Entscheider dem Kontakt mit dem Verkäufer gerade in den “heissen Phasen” des Verkaufsprozesses ganz bewusst. Plötzliche “Nichterreichbarkeit” der Entscheidungsperson ist jeweils die für den Verkäufer schmerzliche Folge. In gewissen Branchen wird der Verkäufer den Entscheidungsträger wiederum gar nie zu Gesicht bekommen und die Verhandlungen werden von Anfang bis Ende von Projektgruppen oder dem Einkauf geführt.

Schauen wir uns die Herausforderungen für den Verkauf im 21. Jahrhundert etwas genauer an!

Neukundengewinnung

Durch die heutige Vielfalt der Kontaktwege eröffnen sich neue Chancen für den Verkauf. Allerdings sind die meisten Verkaufsorganisationen nicht oder ungenügend darauf vorbereitet. Stichworte wie “Social Media” werden meist mit grosser Zurückhaltung behandelt und es fehlt die Strategie für den Einsatz zur Neukundengewinnung im Verkauf. Hier bedarf es im Verkauf neben viel Aufklärungsarbeit klarer Konzepte für die Neukundengewinnung 3.0.

Zeitpunkt des Erstkontakts

Es kommt vermehrt erst in einer späten Phase der Beschaffung zum Erstkontakt zwischen Interessenten und Verkauf. Damit verringert sich der Einfluss des Verkaufs auf die Entscheidungskriterien des Interessenten massiv. Anstelle einer grundlegenden Beratung wird vom Verkäufer die Erfüllung der bereits getroffenen Entscheidungskriterien verlangt. Es gilt also aus Sicht des Verkaufs mit dem Interessenten möglichst früh in dessen Evaluation-Phase Kontakt herzustellen.

Qualifikation und Steuerung des Verkaufsprozesses

Einen Interessenten schlüssig zu qualifizieren, fällt wegen dem verzögerten Erstkontakt immer schwerer. Die Steuerung des Verkaufsprozesses ist ebenfalls betroffen, da die Interessenten “neuen” Ansätzen in dieser Phase oftmals nur noch sehr begrenzt offenstehen. Die Steuerung reduziert sich dann dann darauf, ob der Interessent “mich oder meinen Konkurrenten wählt”. Der Verkauf muss also unterstützt und befähigt werden, den “Lead” rechtzeitig zu übernehmen und zu behalten.

Account Management

Auch Unternehmen bestehender Kunden sind ständigem Wandel unterworfen (Neudeutsch: Change Management). Damit verringert sich auch die Loyalität und Lieferantentreue dramatisch. Der Verkäufer ist enorm gefordert, Veränderungen rechtzeitig zu erkennen und sich innerhalb kürzester Zeit mit neuen Ansprechpersonen zu vernetzen und sich als Lieferant immer wieder neu zu positionieren.

Lonely Hero oder Team worker?

Dass die Zeit des Einzelkämpfers abgelaufen ist, zeigt die Menge und Komplexität in den Herausforderungen deutlich. Auch der beste Verkäufer wird diesen enormen Aufgaben auf Dauer nicht gewachsen sein. Daneben wird der Verkauf alleine gar nicht in der Lage sein, gerade auch auf technologische Veränderungen zu reagieren und Lösungen bereit zu stellen. Zudem kann dies auch nicht seine (Haupt-) Aufgabe sein. Der Verkauf ist auch in Zukunft für den persönlichen Kundenkontakt verantwortlich. Alleine geht es also nicht – es braucht auch intern starke Partner um den Verkauf im 21. Jahrhundert erfolgreich zu bewältigen. Doch wer sollen diese Partner sein?

Verkauf und Marketing als Team

In vielen Unternehmen steht es mit der Beziehung zwischen Marketing und Verkauf nicht zum Besten. Gegenseitige Vorurteile führen oft dazu, dass wenn schon nicht gegeneinander, so doch nur neben- statt miteinander gearbeitet wird. Der Punkt ist, dass für derartige Luxusprobleme schon Heute keine Zeit mehr vorhanden ist. Vielmehr kann der Verkauf die Komplexität seiner Aufgabe nur in der Zusammenarbeit mit dem Marketing bewältigen. Das Marketing muss sich seinerseits “auf die Niederungen” des Verkaufs begeben um sicherzustellen, dass das Unternehmen gegenüber den Kunden professionell auftritt und Marketingmassnahmen wirklich greifen. Gerade moderne “Marketing-Themen” wie Marketing-Automation, Inbound-Marketing, Email- und Social-Marketing, sind nur dann wirkungsvoll, wenn der Verkauf miteinbezogen wird. Der Verkauf wiederum ist gefordert, gegenüber dem Marketing nicht als “kritischer Bittsteller” sondern als aktiver Partner aufzutreten, wenn er auch in Zukunft erfolgreich sein will. Bei den aktuellen und zukünftigen Entwicklungen auf Kundenseite ist dies kein “nice to have” oder ein frommer Wunsch sondern schlicht und ergreifend eine Notwendigkeit für den Unternehmenserfolg.

Fazit

Verkauf ist so anspruchsvoll wie eh und je und so komplex wie nie zuvor. Alleingänge oder Schnellschüsse im Verkauf sind ein aussterbendes Rezept im Kampf um die Gunst der Kunden im 21. Jahrhundert. Neue Technologien und verändertes Konsumverhalten sind Herausforderungen, welche den Verkauf auf höchstem Niveau fordern. Die Zusammenarbeit mit dem Marketing ist dabei ein Schlüssel zum Erfolg. “Nur gemeinsam sind wir erfolgreich” erhält damit eine ganz neue Bedeutung im Kampf um zufriedene und rentable Kunden.

Happy selling,

Ihr

Dieter Menyhart

Menyhart – verkauft!